Robert Cialdini, Ph.D em Psicologia Social, escreveu este best-seller para demonstrar o protocolo de persuasão que é utilizado por muitas pessoas a fim de conseguir algo. O livro detalha as armas da influência em 6 pontos principais.
Para entender as armas da influência, primeiro é necessário entender que nós, seres humanos, usalmente temos respostas automáticas para diversas situações, o que Cialdini chama de clique-zum. O princípio básico é de que quando o comportamento é ativado, clique (a fita apropriada é iniciada) e zum, inicia-se o comportamento padrão. Essa característica humana é amplamente explorada por pessoas que conhecem as armas da persuasão.
Reciprocidade
A primeira arma da influência vem da própria palavra “Obrigado”. É comprovado que, após nos ser fornecido um favor, nos sentimos na obrigação de retribuir o favor eventualmente, por isso usamos “Obrigado” como resposta a vários favores.
A regra da reciprocidade gera uma obrigação em retribuir o favor. Quando os favores são relativamente pequeno, o desejo de retribuir diminui com o tempo. No entanto, favores mais relevantes faz com que o desejo em retribuir permança por mais tempo.
Uma das ramificações da regra da reciprocidade utilizada em negociações é o a rejeição seguida de recuo, onde a pessoa ofertando algo faz a primeira oferta sabendo que será recusada e então, recua para uma oferta “mais justa” para a pessoa.
Compromisso
Cialdini apresenta diversos estudos demonstrando que, após escolhermos algo ou tomarmos uma posição, é muito mais difícil de mudar de opinião pois sofremos com pressões pessoais e interpessoais exigindo que nos comportemos de acordo com o que nos comprometemos.
O autor detalha a técnica utilizada pelo exército Chines para fazer com que soldados americanos aprendidos mudassem sua opinião sobre a China. Era exigido dos presos que escrevessem cartas do porquê gostavam da China, atitudes que eles apreciavam e, o mais interessante, os escritores das cartas eram obrigados a ler as mesmas em voz alta e para todos os outros presidiários.
A técnica utilizada é muito eficaz porque tem em conjunto a exposição pública. Compromissos escritos e compartilhados publicamente fazm com que as pessoas se esforçem para manter sua posição pois, por dentro: há uma pressão de manter o compromisso; pro fora: há pressão para ajustar a imagem de como somos vistos.
Uma derivação desta arma da influência é chamada técnica pé na porta, que consiste em fazer a pessoa assumir compromissos pequenos e fáceis para que faça algo mais trabalhoso e complexo no final. A técnica funciona pois aceitamos a responsabilidade ainterior por um comportamento quando achamos que optamos por adotá-lo, visto que a pressão externa e interna é reduzida.
Aprovação Social
Talvez o princípio mais antigo de todos, pois, históricamente, é comprovado que decidimos o que correto após descobrirmos o que as outras pessoas acham que é correto. A aprovação social pode ser vista frequentemente em situações que temos que decidir algo em público e, dependendo do que achamos que as outras pessoas acham correto, tomamos a decisão.
É certo que tal característica foi útil vários momentos da evolução humana, porém também criou um “ponto cego”, denominado por Cialdini como “ignorância pluralista”, que é quando cada pessoa concluí que, como ninguém está preocupado, não há nada de errado. O autor cita exemplos de assassinatos em públicos que não foram denunciados justamento devido à ignorância pluralista. Quando nos vermos em uma situação de emergência pública, para não corrermos risco de passar pela ignorância pluralista, devemos escolher uma pessoa específica e pedir que ela seja responsável por chamar ajuda.
Esse princípio da persuasão é ainda mais forte quando as ações são de pessoas semelhantes a nos.
Afeição
Seguindo o princípio de aprovação social, o princípio da afeição nos diz que preferimos dizer sim para pessoas que gostamos e conhecemos. Os motivos para gostar de alguém, descritos por Cialdini, são:
- Atratividade física: pessoas bonitas recebem mais “sim” e tem mais vantagens, conhecido por Efeito Halo;
- Semelhança: gostamos mais de pessoas que são parecidas conosco no jeito de agir, vestir, opinar, etc;
- Elogios: exaltar pontos positivos, mesmo que falso, podem facilitar que uma pessoa goste de você;
- Contato e cooperação: quando temos objetivos comuns que exigem mais cooperação, temos mais contato, favorecendo o julgamento final por gostar da pessoa.
Autoridade
Essa é a arma da influência mais perigosa pois pode ser forjada facilmente. E, como Cialdini exemplifica durante o livro, vários casos de roubos são baseados nesta arma de influência.
Tendemos a aceitar cegamente o que pessoas entituladas “especialistas” dizem pelo simples fato de acharmos que eles tem mais acesso a informação e poder. Na maioria das vezes são utilizadas conotações de autoridades para fingir ser especialista naquilo. Os mais usuais são:
- Títulos: como a pessoa se entitula muda como outras pessoas respondem a sua autoridade. Essa técnica é vista até com animais, onde algumas espécies tendem a ficar maior somente para demonstrar autoridade.
- Roupas: é mais difícil resistir a pedidos de pessoas com trajes de autoridade.
Para diminuir a influência da autoridade, devemos sempre nos perguntar se a autoridade em questão é um especialista e se temos certeza que o especialista em questão é honesto.
Escassez
Com a evolução da tecnologia, a escassez tem se tornado a principalmente arma da influência em marketing digital. O princípio se baseia no fato que as pessoas são mais motivadas pelo pensamento de perder algo do que pelo pensamento de ganhar algo de mesmo valor, ou seja, para amar qualquer coisa basta perceber que ela pode ser perdida.
A escassez é dada por itens com número limitado ou tempo limitado. A medida que as oportunidades se tornar menos disponíveis, perdemos a liberdade e detestamos perder a liberdade que temos. Essa característica é conhecida como “reatância psicológica”.
No entanto, só a disponibilidade não é o principal fator. Diversos estudos demonstram que consideramos algo mais desejável quando ela se torna menos disponível do que quando sempre foi escasso. Aliado a isso, o desejo sobre o item escasso chega ao máximo quando competimos por ele. Essas características são muito utilizados em vendas online.
Sempre que você se encontrar em uma situação que está passando por escassez seu corpo irá demonstrar fisicamente através dos batimentos cardiácos, excitação emocional, suor, etc. Devemos sempre avaliar se desejamos o itemo por sua disponibilidade ou por sua função.
Lembre-se: o item funcionará igualmente bem caso seja escasso ou abundante.
Resumo
Cialdini traz diversos exemplos, casos reais e estudos para demonstrar cada arma da influência. O livro é de leitura simples, fácil, porém muito útil para que sejam evitados erros crasos, que serão explorados por pessoas espertas.